淘宝的时尚野心

清华美院院长鲁晓波表示，“中国有全球最大的设计产业需求，也正在成为全球最热的设计市场”

作者 | 陈舒

任何成功商业模式的基础都是人口红利。根据我国第六次人口普查结果，我国16至26岁的年轻人口占全国总人口的17%，达2.25亿。我国年轻人按绝对人数已一跃成为世界上的“第五大国”。

年轻人喜欢追逐潮流服饰，这使得以服饰起家的淘宝需要对于年轻人需求的变化保持敏感。随着原创设计的意识在中国逐渐成熟，以及年轻人对原创设计越来越偏爱，淘宝正在将原创设计作为笼络“第五大国”、推动平台创新迭代的新动力。

9月13日，淘宝造物节将首次在杭州西湖举办大型时装秀，集结20名年轻新锐设计师首次联合发布潮流趋势。

图为9月淘宝造物节杭州西湖时装秀主要走秀设计师

20名设计师包括作品在真人秀中被竞拍出千万高价的AwayLee，该黑天鹅系列长期占据淘宝热搜；在行业中逐渐积累声誉、受到Lady Gaga青睐的万一方；现代元素与中国风融合的密扇；以礼服为长的叶谦；主打当代女性形象的Evening于婉宁，以及品牌Chictopia已成立十周年的刘清扬。

除了20名设计师的主秀，淘宝还将展示三场辅秀，包括腔调原创设计师，男装国潮，以及中国历代服饰。时装秀将在淘宝同步直播，同时采用即看即买模式，鼓励消费者一键下单秀场单品。

选择西湖作为秀场，一方面由于阿里巴巴总部位于杭州，另一方面，西湖对于中国文化的代表性与此次时装秀所主打的原创设计相契合，营造了文化自信的基础。此次参秀的设计师品牌，不仅是淘宝的头部原创时尚力量，也是中国独立设计的标杆品牌。

随着目前中国年轻消费者的消费习惯已向线上转移，而淘宝已有的完善交易体系和强大数据库对初创品牌的发展有良好的扶持作用

有分析人士认为，此次淘宝一次性集结中国前沿设计力量举办时装秀，可谓是多年累积的一次大爆发，淘宝早已是众多设计师孵化创业的最佳平台。根据淘宝联合CBNData发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示，淘宝的原创设计开店数持续走高，2017年较前一年增幅达到17%，共吸引近5万设计师登淘创业。如今在淘宝创业的独立设计师中有44%为85后青年、而90后及95后更是占到1/3。

相比海外成熟的设计创业环境，中国设计产业始于80年代，发展起步较晚。随着资本市场发展，中国第一代国内设计师开始涌现，主要以工作室形式发展设计品牌。

2010年后个性化、年轻化消费需求演变为主流，倒逼设计生产摆脱单一品味、大众化风格。随着物流发展、资本流动、文化碰撞，全球化为中国设计师提供了接触世界的机会，一方面“中国设计出海”逐渐向常态化发展，同时海外留学创业的设计师也选择回到中国，拥抱快速成长的国内新兴市场。

中国第二代独立设计师在这一环境下逐渐形成规模。与第一代几乎专注于国内市场发展的设计师不同，新生代设计师大量从海外留学归来，视角也更国际化。

从入驻淘宝的头部设计师品牌来看，超过20%的设计师曾有留学经验，主要毕业院校有伦敦艺术大学（含英国中央圣马丁艺术与设计学院、伦敦时装学院等）、东京服装文化学院、意大利马兰欧尼设计学院等。他们往往拥有较为前卫、真正符合其同龄人喜好的设计理念。但是由于创意为长的设计师往往对品牌的商业运作较为模式，而这批设计师在海外接受教育，对于中国市场也缺乏一定的认识和经验。

有业内分析师指出，设计就是一盘水，处处相通才能清澈鲜活。设计与商业，是“鱼与水”，其本质无法脱离商业。青年设计师成群入驻淘宝，也显示出该平台在为时尚行业的发展提供一个良好有序的商业环境。

虽然由于淘宝平台的不断完善，如今在淘宝上开店已不如十年前容易，不过随着目前中国年轻消费者的消费习惯已向线上转移，而淘宝已有的完善交易体系和强大数据库对初创品牌的发展有良好的扶持作用，这也成为吸引其登陆创业的重要原因。

淘宝设计出一整套设计师创业的赋能机制，推出“腔调”频道，定向邀请独立设计师品牌、原创设计师入驻，覆盖服饰、箱包、配饰、家居等品类，为他们提供流量曝光、供应链整合、知识产权保护、资金撮合等服务，最终帮助设计师快速成长，找到精准用户群。截止2018年4月，腔调频道共深度孵化近300个核心店铺，为设计师提供“用消费数据说话，来投票”的成长方式。

据阿里数据，尽管原创设计单品相比普通商品有高达4.3倍的溢价，但消费群体却逐年递增。2017年，每天有近50万消费者在线上为原创设计埋单，每单花费占比也逐年提高，增速达13%。2017年第四季度，在淘宝上关于“原创设计”的搜索频次即达到1.7亿次。

图为淘宝联合CBNData发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》数据

在推动原创设计力量的另一方面，阿里巴巴近年来在打击假货上投入了较大精力。

上周，阿里巴巴打假联盟AACA宣布成员已经突破100位，分别来自全球16个国家和地区，覆盖包括奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业。近一年多来，该打假联盟共绞碎了247个制售假团伙，协助执法机关抓获300余人，涉案金额近10亿元。 

AACA成立于2017年1月，除首批成员Louis Vuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌外，同样加入AACA的105位联盟成员还包括苹果、微软、阿迪达斯、波司登等品牌，以及从事安全试验和鉴定的全球专业认证机构UL。同年9月，AACA成立咨询委员会，作为联盟“智囊团”为“像治理酒驾一样治理假货”提供思路与解决方案。

作为首个为马云站台的奢侈品牌，Louis Vuitton表示，选择与阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大数据，以及阿里巴巴打假生态中的公安、工商、质检、食药监等权力机关的线下资源。今年5月，Louis Vuitton联手阿里巴巴协助上海警方成功捣毁一伙生产销售假冒Louis Vuitton等奢侈品专销国外市场的犯罪网络，跨越4省市共抓捕犯罪嫌疑人29名，现场查获涉假产品11000件，初步估计案值1亿余元。

事实上，阿里巴巴本身也曾是假货的受害者之一，其平台上的的假货问题曾是奢侈品牌入驻天猫平台进军电商的最大障碍之一。根据阿里巴巴对外发布的《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》，2017年关闭24万个淘宝疑似侵权店铺；删除的疑似侵权链接中，97%一上线即被封杀。

一方面通过机制积极赋能，另一方面打击假货、保护知识产权，阿里巴巴分别通过直接和间接的方式为原创设计力量扫清了障碍，将发展重点放在了创新能力上。事实上，创新能力一度是中国企业的短板，无论是科技公司还是服饰品牌都免不了被国外同行质疑。但随着市场和平台自身的进步，淘宝已经发生了很大变化。

从人口角度分析，以高性价比服饰起家的淘宝起初面向的是追求方便性与低价的消费者，高速发展的配套物流将淘宝带向四五线城市及乡村地区，不断将淘宝的雪球滚大。但随着乡村市场逐渐饱和，而年轻人口、中产阶级这些群体的不断壮大，淘宝逐渐发生着改变，开始越来越多满足这些群体的消费升级需求。海量的淘宝消费者提出了海量的个性化需求，这也要求淘宝提供更多千奇百怪的产品，以真正满足不同的消费者。造物节等淘宝提出的新兴概念，也十分典型地反映了新兴消费群体的心理状态和需求。

此外，奢侈品牌接连不断入驻天猫也为淘宝大平台营造了越来越浓厚的时尚氛围，而天猫正在加紧为中国设计力量争夺时尚话语权的步伐。今年2月，天猫在纽约时装周开展“天猫中国日Tmall China Day”，带领的国内品牌李宁、太平鸟PEACEBIRD、陈冠希个人潮牌 CLOT以及中国独立设计师陈鹏自创品牌 Chen Peng登上T台，并在天猫电商平台上开启“即看即买”的模式。

天猫释放了一个明显的信号，即“走出去”。天猫服饰事业群总裁刘秀云对时尚头条网表示，中国日希望能够帮助中国设计师走出去，让整个国际环境认识到中国的设计的水平。对天猫而言，在国内市场占据稳定市场份额后，走出去亦是必然。选择时装周这一形式的目标非常明确，那就是争夺国际时尚话语权，而商业化成熟度最高的纽约时装周更能融合电商这样的外部创新力量。

可以预见的是，天猫对时尚领域所做的努力将逐渐渗透在整个平台，为越来越多淘宝原创设计走向国际打通道路。

作为颠覆性的平台，淘宝的发展历程已经证明中国企业的创新能力完全可以走在世界前端，这对于借助该平台发展的服饰品牌而言无疑是一种全球性的优势。相对于仍然需要借助传统时装周、showroom、单一人才挖掘机构的外国年轻设计师品牌而言，中国设计师反而在起步阶段就掌握了线上的优势，并且，其所面对的也是全球时尚品牌都在争夺的中国“第五大国”市场。

正如清华美院院长鲁晓波表示，“中国有全球最大的设计产业需求，也正在成为全球最热的设计市场。”如今，中国设计力量与全球设计站在了一个新的起跑线上。

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